Le mix produits ou assortiment de produits, ou portefeuille de produits, est constitué des catégories de produits qu’une entreprise propose. Autrement dit, le mix produit est le nombre de lignes de produits qu’une entreprise a sous son égide. En outre, ce concept appartient au courant du marketing. Il peut y avoir un ou plusieurs produits dans une ligne de produits. Toutes les lignes de produits ensemble constituent un mix de produits.
Par exemple, Coca-Cola s’occupe de boissons gazeuses, de jus, et plus encore. Ce sont ses lignes de produits. Une ligne de produits comprend des articles similaires qu’une entreprise fabrique ou les produits qu’un consommateur utilise simultanément. Une entreprise peut toutefois avoir des lignes de produits distinctes.
Dimensions du mix produit
Les aspects du mix produit permettent de définir le nombre de catégories de produits et le nombre d’articles qu’une entreprise propose. Et il a quatre dimensions :
La largeur
Le nombre de lignes de produits qu’une entreprise a suggéré est, ce qu’on appelle la largeur d’un mix produit. Par exemple, si Coca-Cola ne vend que des jus et des boissons gazeuses, cela signifie qu’elle a deux lignes de produits. Et, s’il vend également de l’eau minérale, cela signifierait qu’il a trois lignes de produits.
Longueur
La longueur fait référence aux produits dans un mix de produits. Par exemple, si une entreprise a 4 lignes de produits, et que sous chaque ligne de produits, elle a quatre produits chacune, alors la longueur du produit de l’entreprise est de 16.
La profondeur
C’est le nombre total de variations d’un produit dans une ligne de produits. Les différences peuvent prendre la forme de la taille, de la saveur ou de toute autre caractéristique du produit. Par exemple, Colgate, dans sa ligne de produits dentifrice, vend différentes saveurs de dentifrice, comme Colgate advanced, Colgate active salt, etc. De plus, s’il vend en différentes tailles, cela comptera aussi comme une profondeur. Supposons que, Colgate vende du dentifrice en trois tailles et deux saveurs, cela signifierait une profondeur de six.
Consistance
Cela signifie la relation entre les produits dans un mix de produits. Cette relation concerne principalement les canaux de production et de distribution. Une plus grande cohérence est avantageuse pour une entreprise, car elle signifierait une réduction des coûts et une meilleure distribution. En outre, une plus grande compatibilité signifie également que l’image de marque s’aligne sur les produits fabriqués par une entreprise. Nestlé, par exemple, a plus de cohérence dans sa ligne de produits.
Exemple de mix produit
Prenons un exemple pour mieux comprendre les quatre dimensions.
Pour simplifier, supposons que Coca-Cola ne traite que deux lignes de produits, les boissons gazeuses et les jus. Sous les boissons gazeuses, l’entreprise possède des marques comme Fanta, Sprite et Diet Coke. Dans la catégorie des jus, elle propose trois saveurs : goyave, orange et mangue. Supposons que l’entreprise vende les boissons gazeuses et les jus dans un seul format.
Dans ce cas, la cohérence est très élevée, car tous les produits relèvent de la catégorie des boissons. Par conséquent, les canaux de production et de distribution seront similaires pour tous les produits.
Parlant des autres dimensions, la largeur sera de deux car l’entreprise a deux lignes de produits dans notre exemple. La longueur dans notre cas sera de six. C’est parce que, sous les boissons gazeuses et les jus, elle a trois produits chacun. De même, la profondeur, dans ce cas, sera de trois produits pour chaque ligne de produits, c’est-à-dire les boissons gazeuses et les jus.
Facteurs affectant le mix produit
Principalement, quatre facteurs affectent le mix produit :
Age
Une nouvelle entreprise aurait moins de produits dans sa gamme. En revanche, une entreprise plus ancienne est susceptible de produire plus de produits.
Situation financière
Une entreprise qui se porte bien et qui a une bonne situation financière est susceptible d’avoir plus de produits dans la gamme de produits, qu’une entreprise qui ne se porte pas bien financièrement. Une entreprise qui ne va pas bien réduirait sa gamme de produits ou ses produits.
Zone d’activité
Si une entreprise est dans une industrie où elle peut se permettre plus de produits ou faire plus de produits est faisable, alors elle devrait le faire. Par exemple, il y a plus de possibilités d’innovation dans l’industrie des smartphones que dans l’industrie des puces.
Identité de la marque
Parfois, une marque devient si grande qu’elle peut facilement ajouter de nouvelles lignes de produits ou de nouveaux articles (liés ou non). Par exemple, il y avait des rumeurs d’Apple arrivant avec une voiture.
Importance
Comprendre la gamme de produits d’une entreprise est essentiel pour étudier et analyser son image de marque. Une entreprise avec plus de largeur et de profondeur de produit est considérée comme plus diversifiée. Plus de diversification signifie moins de risque, car l’entreprise réduit sa dépendance à un produit ou à une ligne de produits.
En général, si une entreprise élargit la largeur de ses produits, cela lui donne la capacité de diversifier les risques et de répondre aux différentes demandes des consommateurs. D’autre part, si une entreprise étend la profondeur, cela lui permet de mieux répondre aux besoins des clients actuels.
Cependant, si une entreprise ajoute des produits inutiles à sa gamme de produits, alors elle pourrait nuire à son résultat net, ainsi qu’à son image de marque.
Stratégie de mixage de produits
Comme dit plus haut, une nouvelle entreprise commence avec moins de produits, mais essaie d’atteindre un niveau de cohérence plus élevé. Au fur et à mesure qu’elle avance, ou qu’elle se développe, elle fait des efforts pour pénétrer de nouveaux marchés, proposer de nouveaux produits et offrir des produits uniques. De plus, elle essaie de proposer des produits de qualité supérieure ou inférieure pour offrir plus de choix aux clients.
Une telle stratégie implique d’étirer la gamme de produits. Venir avec un produit de qualité supérieure est un étirement vers le haut, et introduire des articles à prix plus bas est un étirement vers le bas.